忠诚度(培养用户忠诚度)

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培养用户的使用习惯，可以有效地提高产品的竞争力、建立竞争壁垒，但并非所有产品都可以或者必须形成使用习惯。

许多产品团队或者初创公司，将精力集中在提升产品的用户体验、强化网络效应、或者挖掘商业价值上。然而，有一个更重要的产品特点常常被忽略，那就是培养用户的使用习惯。

使用习惯可定义为用户对产品的熟悉和依赖程度。当不再需要思考如何操作、如何进行下一步时，用户已经形成了对产品的使用习惯，习惯成自然。

产品是满足用户需求的解决方案，用户使用产品的最佳状态，应该是用户需要的即可看到、用户的操作和对应结果符合初衷、不需要考虑操作是对还是错。

使用习惯对于C端产品或者早期的B端产品尤其重要，因为对于这类产品，产品使用者就是付费者，建立用户的使用习惯可以提高产品的竞争力、建立竞争壁垒。

用户忠诚度对于产品的商业变现和可持续发展至关重要，而使用习惯是建立用户忠诚度的强有力工具。下面的例子可以说明使用习惯和忠诚度的关系。

产品A功能完善、目标用户准确，但不注重培养使用习惯。当用户有相关需求时，会比较几款同类产品，由于产品A领先于竞品，因此会优先选择产品A；

产品B注重产品细节和用户使用习惯。当用户产生相关需求时，会出于使用习惯优先使用产品B，如果产品B无法满足需求，才考虑市场上的其他同类型产品。

例子中的产品A和产品B，都有很高的用户忠诚度，日活数据也很好看，但产品A的处境显然更艰难。一个产品或者一款App，在很长时间内保持行业领先是很困难的。即使公司有着强大的创新基因、创造了颠覆性的产品，也无法保证不会出现势均力敌的竞品。在满足了使用需求的基础上，不同用户的关注点不同：比如有些用户更关注用户体验，有些更关注性能或者性价比。为了保持行业领先、持续提高用户规模和维持忠诚度，产品A要关注各类用户的关注点，这就使得产品背上了个大包袱：不仅要成为使用体验最好的，还要成为最具有性价比的。

另一边，形成了用户使用习惯的产品B，天然地具有用户忠诚度。由于形成了使用习惯，产品B的用户在有需求时，会本能地使用产品B。这就意味着，用户会比较少尝试使用其他同类型产品，“没有对比就没有伤害”，用户也就不会过于挑剔产品的性能和价格。产品只需要让用户觉得“好用”即可，而不需要是“全世界最好”。使用习惯打造了一道“护城河”，将产品和竞品明显地区别开，这也有利于产品定价和口碑传播。

Google是通过培养使用习惯来提高用户忠诚度的典例。大多数人在需要搜索时，几乎不会考虑使用其他产品，自然地就打开了Google，在他们心中，搜索就等同于“Google一下”。所以即使Bing、Yahoo或者其他创业公司，能提供更好的搜索结果和隐私保护，用户也很难有动力尝试Google以外的搜索产品。

习惯的形成，来自于多次、频繁地以类似的方式做类似的事。如果想让用户形成使用习惯，那必须让用户频繁地使用产品。下图的数据模型演示了使用频率的重要性。客户刚开始接触产品的时候，形成了对产品的第一印象。如果产品的设计合理、使用体验优秀，那么这个第一印象是正面的。但是随着时间的推移，如果用户没有再次使用产品，那么他对产品的印象会不断减弱。

然而，当用户再次使用产品时，类似的操作方式和使用体验，会唤起用户记忆中的正面印象，会加深用户对产品的使用习惯；用户每次使用产品，都会强化这种习惯。下图是使用频率分别为高、中、低3档时，用户的习惯养成曲线。

上图中能看到，使用频率高和低，在用户记忆曲线中的差别是很大的。如果是同类型产品，最终，用户会习惯于使用频率高的产品，并逐渐忘记甚至弃用较少使用的产品。

这个结论很重要，这说明了当用户对产品的记忆较弱时，用户的忠诚度低，竞品的相对竞争力更大。正是在这种情况下，用户更有可能评估、尝试同类产品，从而引发用户流失。

用户使用习惯的前提是产品的自身价值；而使用频率取决于产品的目标用户以及用户需求。产品很难为用户创造需求并以此来提高使用频率，比如OTA产品的使用体验再好，也无法让普通用户每周都来买一次机票、预定一家酒店。但是，有些通用的方法可以帮助提高产品的使用频率：

为产品定义活跃度概念，以此对用户分层，并重点关注高活跃度用户的需求和使用体验。例如，对于OTA产品，虽然大部分用户不经常搜索和预定航班，但如果能筛选出商旅人员、行政人员，则可以针对这部分用户群单独开发功能。

挖掘与用户核心需求相关的其他需求。例如，用户在搜索航班时，可能需要知道目的地的天气情况、穿衣建议、特色饮食等。

需要说明的是，对创业公司和早期产品来说，上述2点建议不完全适用。创业公司应该将精力集中在核心用户的核心需求上，先保证产品可以在市场站住脚。没有形成用户规模之前，考虑培养使用习惯是没有意义的。在有了一定的用户规模和产品口碑后，关注使用习惯和使用频率会帮助产品获得更大幅度的数据提升。

对使用习惯还有另一种解读：帮助用户形成使用习惯，只是为了增加用户的迁移(或更换App)成本。然而，使用习惯往往不是用户更换产品的唯一因素，尤其当实际用户和采购员不是同一人时，使用习惯强弱与否往往微不足道。比如如果企业选择AWS(亚马逊云)，初衷绝不可能是已形成使用习惯，而是AWS的性能和性价比。

原文章从使用习惯对用户留存和商业价值出发，阐述了使用习惯的重要性。译者补充几点本人认为在产品设计中，对于培养用户使用习惯行之有效的方法：

用户数据可能是订单数据、个人信息数据、社交关系，也可能是浏览数据、搜索历史、个性设置。在早期的某些安卓系统中，系统升级意味着重置Launcher个性配置、系统字体字号设置等，着实让人头痛。

产品中的表单展示，在页面A是居左，而在页面B却是居右，难免会让用户产生跳跃感。

情感化设计无法对培养用户习惯雪中送炭，但却可以锦上添花。不同用户的审美、关注点各不相同，一张插图、一个icon、一句温馨提示，无法打动所有用户，但肯定会有用户关注到并为之感动；一旦切中用户的情感触点，那这位用户极可能成为忠实用户，甚至付费用户。

原文地址：https://uxdesign.cc/habit-is-a-powerful-product-feature-a8f7dd300ce5

李小新，人人都是产品经理专栏作家。曾担任互联网保险、智能电视、电商等行业产品经理，专注产品流程和交互设计

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