乡村乱事交换16部(古代人传递信息的故事)

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如果一个历史事件没发生,世界将会有怎样的变化论文

世界历史中的近代社会形态变化研讨范文

关于近代中国沦为半殖民地半封建社会的主要原因，学术界长期存在着“内因说”和“外因说”两种不同观点的争论。世界历史的视野，是研究近代中国社会形态变化需要遵循的根本方法。

近代西方的重大变化是了解近代中国重大变化的重要的外部条件。这是因为，在这一时期，历史开始成为孙侍世界历史，西方资本展开了向全球扩张的历史进程，地处远东的中国成为西方资本青睐的重点对象。正是从这一意义上，可以说“东方是由西方‘发现’并带入历史的”［1］（P79）。与此同时，近代中国是在西方枪炮的胁逼下“被全球化”的。基于世界历史的视野，西方资本主义的入侵，是影响近代中国逐渐沦为半殖民地半封则毕吵建国家的主要原因。

一、鸦片战争前的西方

众所周知，中国曾是一个在人类历史上长时期领跑的国家，有着悠久的历史和灿烂的文化，为人类文明作出过巨大的贡献。15世纪以前数和，中国商品生产的发展程度远高于西欧，即使到了19世纪初，商品生产和流通仍然生气勃勃，非西方所能逾越。费正清是这样描述的，1800年的中国，庞大的中国航运船队来往于长江及其支流，而千百条大小船只航行于中国沿海，把南方的水果、糖和手工艺品运到满州，而将那里的大豆和毛皮运到南方。

早年一位英国观察家曾经计算过，19世纪40年代长江口上海港的货物吨数超过伦敦港，而当时伦敦已是西方贸易的中心。［2］（P59）根据麦迪森的考证，1700年到1820年，中国的GDP不但排名世界第一，在世界经济构成的比例也从22．3％上升到32．9％。与此同时，中国的人口总量从占世界总量的22．9％上升到36．6％。［3］可以说，直至19世纪初，中国仍然是世界上综合国力最强大的国家，但这一切，毕竟只是最后的辉煌罢了。而此时的英国正在冉冉升起。在从农业文明向工业文明转变的过程中，英国不仅迅速超过了远东的中国，也超过了欧洲大陆诸国，率先取得了实质性的突破和进展。虽然直到16－17世纪，英国还是一个封建农业国，但18世纪下半叶，具有划时代意义的工业革命在这个国家首先发生。

工业革命始于毛纺织业，进而扩及丝纺织业和棉纺织业，然后又迅速扩及交通、采矿、冶金、制造等各个工业部门，工业迅速超越了农业的经济地位，英国由此成为世界上第一个工业化国家。有资料表明：到1860年，英国的人口虽然仅占世界人口的2％，但英国钢铁产量占全球产量的53％，煤产量占全球产量的50％，棉产量占全球产量的近一半，贸易量占全球贸易量的20％，拥有全球1／3的船舶和40－45％的工业能力，成为名副其实的“世界工厂”。［4］（P164）

马克思和恩格斯在他们生活的时代亲眼目睹了工业革命所带来的生产力的巨大进步和跨越式的发展。在《共产党宣言》中，他们发出了这样的感慨：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行使，铁路的通行，电报的使用，整个整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口，———过去哪一个世纪料想到在社会劳动里蕴藏有这样的生产力呢？”［5］（P277）从社会形态的视角看，与工业化相伴相随的是资本主义对封建社会的全面替代。

马克思和恩格斯在思考西方资本主义的起源问题时，深入分析了西欧封建社会内部存在的一种相当特殊的历史现象。这个特殊的历史现象是，西欧城市及其商业始终游离于封建体制之外，与封建体制相分离。具体表现为：在经济上，城市及其商业在很大程度上没有纳入封建庄园的经济体系之中，同时，城市自身还具有征税以及独立于封建领地之外的财政管理系统；在政治上，城市是一种相对自治的单位，具有自己独立的司法权和自己独特的价值观念，并不存在封主与封臣的关系。在马克思看来，“城市和乡村的分离还可以看作是资本和地产的分离，看作是资本不依赖于地产而存在和发展的开始，也就是仅仅以劳动和交换为基础的所有制的开始。”［5］（P105）城市之间彼此建立了联系，新的劳动工具从一个城市运往另一个城市，生产和交往间的分工随即引起了各城市间在生产上的新的分工，最初的地域局限性开始逐渐消失。“不同城市之间的分工的直接结果就是工场手工业的产生，即超出行会制度范围的生产部门的产生。”［5］（P108）马克思还观察到，在17世纪中叶至18世纪末，“商业和工场手工业不可阻挡地集中于一个国家———英国。

这种集中逐渐地给这个国家创造了相对的世界市场，因而也造成了对这个国家的工场手工业产品的需求，这种需求是旧的工业生产力所不能满足的。这种超过了生产力的需求正是引起中世纪以来私有制发展的第三个时期的动力，它产生了大工业———把自然力用于工业目的，采用机器生产以及实行最广泛的分工。”［5］（P112）正如有学者所揭示的，对于资本主义在封建社会内部发展来说，正是与封建采邑的自给自足体系并存的城市自治体系及其发展，成为最具有决定意义的方面，成为孕育资本主义产生和发展的“母胎”。［6］（P310）

在生产关系的革命和工业革命的关系上，是生产关系的革命推动了工业革命的产生和发展而不是相反。恰是资本主义生产关系的诞生，构成工业革命发生的关键因素。换言之，没有生产关系领域这一重大变化，工业革命就是一种侈谈。马克思深入考察了人类社会由前资本主义社会形态向资本主义社会形态转变过程的具体机制，他指出：“仅仅有了货币财富，甚至它取得某种统治地位，还不足以使它转化为资本。否则，古代罗马，拜占庭等就会以自由劳动和资本来结束自己的历史了……

在那里，旧的所有制关系的解体，也是与货币财富———商业———等的发展相联系的。但是，这种解体事实上不是导致工业的发展，而是导致乡村对城市的统治。”［7］（P509）

反过来，工业革命进一步推动了资本主义生产关系的发展和封建生产关系的消亡，两者之间形成了一种良性互动的关系。正如有学者指出的：“从世界历史的角度上看，西欧工业革命的逻辑结果首先是西欧封建主义制度的彻底瓦解、作为制度的资本主义在世界历史范围内的最终确立；但另一方面，资本主义因素和作为制度的资本主义的一定程度的发展又是工业革命由以产生的‘世界历史条件’系统中的主导条件，也是贯穿其中的主线。”［6］（P308－309）

二、鸦片战争前的中国资本主义

历史时代的来临加速了人类发展的历史进程。资本主义不仅促进了生产力的巨大发展，而且在空间上开创了世界历史。

在历史向世界历史转变的过程中，东方和西方的交往程度也迅速提升，超过了此前的任何一个历史时期。马克思在两篇重要论著中描述了这一现象。

在《德意志意识形态》中，马克思和恩格斯指出：资本主义“大工业创造了交通工具和现代的世界市场，控制了商业，把所有的资本都变为工业资本，从而使流通加速（货币制度得到发展）、资本集中。”“它首次开创了世界历史，因为它使每个文明国家以及这些国家中的每一个人的需要的满足都依赖于整个世界，因为它消灭了各国以往自然形成的闭关自守的状态。”［5］（P114）在《共产党宣言》中，马克思和恩格斯进一步指出：“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。”“资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷到文明中来了。”［5］（P276）全球交往的广度和深度的扩大，是资本向外拓展的特性作用下的结果，这一特性由资本追逐利润这一本性所决定。马克思指出：“以资本为基础的生产，其条件是创造一个不断扩大的流通范围，不管是直接扩大这个范围，还是在这个范围内把更多的地点创造为生产地点。”“资本一方面要力求摧毁交往即交换的一切地方限制，夺得整个地球作为它的市场，另一方面，它又力求用时间去消灭空间，就是说，把商品从一个地方转移到另一个地方所花费的时间缩减到最低限度。资本越发展，从而资本借以流通的市场，构成资本空间流通道路的市场越扩大，资本同时也就越是力求在空间上更加扩大市场，力求用时间去更多地消灭空间。”［7］（P390，33）整个世界因由西方资本的全球扩张逐步联结成一个整体，这是人类发展史的一个崭新的现象。在全球整体视野中中审视此时的中国，这个东方大国已经明显处于了相对的弱势地位。

与挣脱封建藩篱后跃跃欲升的西方相比，中国这个曾孕育了中华文明的东方大国，在西欧各国相继向资本主义挺进时，放慢了前行的步伐，落在了时代的后面。对于这一问题，只有借助唯物史观的理论和方法才能得到科学的说明。遵循这一理论和方法，所有制因素应纳入分析的框架之中。

任何发展都不可能脱离一定的社会结构。社会结构的条件直接决定了发展的性质和水平。“如果把社会发展或现代化作为一种功能体现的话，那么，这种功能的发挥必须有赖于能够产生这种功能的结构的确立。所谓发展的差异，不过是不同社会结构的具体表征或功能体现”［8］（P224）。

美国经济史学家道格拉斯·诺思和罗伯特·托马斯也认为，社会发展的关键在于“制度因素”。其中，财产关系的作用最为突出。一个客观的事实是，无论是封建庄园制度的兴起和衰落，还是近代产业革命的发生，都与私人财产地位的变革有直接关系。私有权不确定，私人经营的产业及其收入没有合法保障，对个人经营的刺激没有制度上的保障，近代工业和近代商品经济就发展不起来。

这里所讲的财产关系和所有权关系，其基础就是生产资料所有制关系。［6］（P313－314）

生产关系变革的相对落后，是导致中国在同一时期相对落后的根本原因。资本主义生产关系之所以在西方和中国获得了不同的历史命运，主要是因为，繁育这一生产关系的社会土壤存在着明显的差异。与西欧城市的特殊功能所不同的是，在整个封建社会的历史时期，中国的城市始终保持着作为官僚政治中心———军事堡垒的基本属性，在经济上始终依赖于农村。这样，城市和乡村之间的关系不像西欧是相对独立的而是相互联结的，城市从来未曾脱离当时的社会经济政治体系，没有演化成一种体制外的存在，而始终是一种体制内的力量。在传统的中国社会经济生活中，手工业和商业虽然也有一定的发展，但这种一定程度上的分化不仅没有成长为变革传统社会结构的破坏性力量，反而成为自给自足经济的自然经济的有益的补充，从而进一步稳固了封建的生产关系。没有自给自足的自然经济的解体，传统的社会结构就能够始终保持再生的能力，近代工业文明就不可能产生和发展起来。

正如侯外庐在分析这一历史现象时所指出的：“从16世纪以来，中国的历史没有如欧洲那样走向资本主义社会，关键在于旧的生产方式以及旧的思想影响太深，新的因素十分微弱。”清王朝是一个高度中央集权的封建专制主义政权。

为了维持固有的统治秩序，清朝统治阶级采取了一系列强化封建专制主义的政策，在政治上，以天朝上国自居，将其他国家视为“朝贡”国，以“朝贡”仪式处理国与国的关系；在经济上，将对外贸易的时间、地点和次数都做严格规定，力求将对外贸易纳入“朝贡”的框架之中。闭关锁国的政策导致中国与西方在经济和科技上的差距越来越大。这一系列政策措施扼制了资本主义萌芽的发展。

因此，虽然18世纪中国社会经济有所恢复和发展，随之资本主义萌芽也有了一定的发展，“但它仍是难产的”。［9］这就是在西方与东方碰撞之前中国相对落后的根本原因。

三、鸦片战争的特殊解读

东方和西方在近代历史上第一次碰撞就构成了对立的存在。近代中国史是以鸦片战争的爆发为起点转自:http://www.21ks.net的，这是国内外学术界的普遍共识。正如费正清所言，“无论在19世纪侵略中国的西方列强思想中，还是在那场侵略的最后阶段出现的马克思主义革命者的思想中，中国近代史都是从1840年鸦片战争开始的。”［2］（P58）对于近代中国而言，鸦片战争的意义被赋予了特殊的解读，并构成理解近代中国史的一个重要线索。

卢森堡曾用战争对19世纪中国的近代史做了一个完整的勾勒。她指出：“中国近代历史，就是一个与不发达社会进行所谓‘温和的’，‘爱好和平的’商品交换的典型例子。中国近代史，从四十年代早期开始，在整个十九世纪内，是以战争来分段落的，而这些战争的目的就是用野蛮的武力来开辟通商关系。传教士激起了对基督教徒的迫害，欧洲人挑拨了暴动，而在周期战争引起的血腥屠杀中，毫无准备的和平农民，被迫和欧洲列强最新式的战争技术相周旋。沉重的军费造成了国债，中国于是接受欧洲借款，结果欧洲人控制了中国的财政，占领了中国的要塞；自由港口被强制开放，修筑铁路权被破让渡给欧洲资本家们。通过这一切，商品交换从上世纪四十年代初起到中国革命爆发为止，在中国得到了发展。”［10］（P307）在卢森堡看来，鸦片战争之所以作为中国历史划界的标尺，是因为它是一个关涉政治、经济、文化的整体，欧洲资本主义国家的胜利本质上是欧洲资本主义社会形态对中国封建主义社会形态的胜利。因此，这场真正的结果必然摧毁中国封建的自然经济，迫使中国接受西方的商品经济和现代政治、文化。鸦片战争正是在这个意义上被称为中国近代史的开端。［11］可见，鸦片战争并不构成中国近代史划界的内在根据，只是一个具有象征意义的标尺。这是因为，从世界历史的角度看，正是鸦片战争使中国社会的封建制度第一次遭受西方资本主义强有力的冲击，并以此为起点，逐渐影响和改变了中国的社会形态。①

鸦片战争的标志性意义在于：一方面，以此为起点，西方资本主义对中国的入侵伴随着中国封建经济的解体过程，正如马克思所指出的：“所有这些同时影响着中国的财政、社会风尚、工业和政治结构的破坏性因素，到1840年在英国大炮的轰击之下得到了充分的发展；英国的大炮破坏了皇帝的权威，迫使天朝帝国与地上的世界接触。与外界完全隔绝曾是保存旧中国的首要条件，而当这种隔绝状态通过英国而为暴力所打破的时候，接踵而来的必然是解体的过程，正如小心保存在密闭棺材里的木乃伊一接触新鲜空气便必然要解体一样。”［5］（P692）

另一方面，近代中国也由此丧失了成为一个独立的资本主义国家的可能性，中国社会的发展方向发生了重大转变。胡绳认为，鸦片战争前，中国社会内部已经酝酿着新的变化，即在经济上已经出现了以手工业工场为代表的资本主义生产关系的萌芽，在政治上也出现了对封建专制主义传统的怀疑和抗议。

“如果没有外国资本主义的影响，中国也将缓慢地发展到资本主义社会。”然而，恰恰也是这个因素造成了中国难以变成资本主义国家，并丧失了成为一个独立的资本主义国家的可能性。“以炮舰政策为前驱的西方资本主义侵略势力的到来，严重地影响了中国社会变化的方向。”［12］（P41）由此，两者的碰撞反映为毛泽东所概括描述的矛盾状况：外国资本主义的入侵，一方面对中国封建经济的基础起了解体的作用，同时又给中国资本主义生产的发展造成了某些客观的条件和可能；另一方面，帝国主义勾结中国封建势力压迫中国资本主义的发展。①

正如有学者所指出的，近代中国是被动地卷入世界资本主义体系之中的。“资本主义世界体系在全球的扩张，终于导致了十九世纪中叶鸦片战争的爆发，把中国卷入了该体系之中，确定了中国在整个世界政治、经济格局中的弱小和不发达地位。”［13］

中国之所以没有成长为一个资本主义国家，问题主要出在西方资本主义身上。它们侵略了中国，在不平等条约下取得了特殊权利，剥削了中国的市场和资源，压制了中国资本主义的成长。将鸦片战争作为中国近代史的起点，其实已经清楚地表明，不是内因而是外因构成影响近代中国逐渐沦为半殖民地半封建国家的关键因素。这一结论，是在马克思世界历史思想和方法指导下得出的。

鸦片战争是资本主义本性的显现，是资本全球扩张的必然产物。西方和东方的第一次遭遇，并不是西方以友好地传送资本主义文明的成果为根本目的的，而是以西方试图变东方为西方的殖民地以便构成“中心和外围”的版图为其根本目的的。殖民化与资本主义化“两者相较，无疑殖民化居于主要地位，而资本主义化居于次要地位。”［14］

由资本主义的固有本性所决定，不可能所有民族都成为具有独立主权的资本主义国家。因为任何资本主义国家的存在，都必须以某些非资本主义落后民族的存在作为自己的国际生存条件，否则，资本主义就不成其为资本主义。“正是某些国家资本主义的高度发展，堵死了像中国这样的落后国家通向资本主义的道路。”［15］

四、“内因说”辨析然而，对于这一结论，争论旷日持久，延续至今。在构成影响近代中国社会形态变化的因素中，研究者们都承认西方侵略的外部因素和清王朝改革的内部因素的客观存在，根本的分歧并不在于此。根本的分歧在于这两个方面究竟哪一个因素为主要方面，哪一个因素为次要方面。

与外因说相对立的是“问题主要出在国内”的内因说。持内因说的学者认为，虽然外部因素发挥了作用，但问题主要出在了内部。在费正清看来，外因说是马克思列宁主义的观点，“马克思列宁主义主张的说法会逐渐失去凭借，但是没有人能否认它在许多重要方面的说服力。”［2］（P130）费正清认为，1860年开始的40年里，中国耽误了时机，进步迟缓，最终变成了“一只在更大的外国侵略面前坐以待毙的鸭子”。在他看来，日本在终止了它的闭关锁国政策，巧妙地开始西化，废除了不平等条约，向一个世界强国努力的时候，中国并没有这样做。有的学者认为，中国耽误的时机不仅仅指费正清认为的第二次鸦片战争以后的40年，两次鸦片战争之间有近20年的时间，这20年是中国学习外国、改革图强的一个机会，但清朝统治者没有抓住这个机遇，不思进取、无所作为，没有进行任何改革，白白浪费了20年时间。［16］美国学者M·B·詹森（Jansen）虽然指出“西方的侵扰构成了19世纪中国历史的最重要成分”［17］（P30），并也注意到了这种相互矛盾的状况：19世纪的国际环境虽然给中国带来了挑战、刺激和榜样，但也带来了劣势和屈辱。国际秩序为中国展示了诸种手段，却又阻止中国使用这些手段；它对中国提出了挑战，却又限制并破坏中国起来应对这种挑战。但是，他坚持认为，中国的国际体系和世界观就其本身的强度和耐力来说是无与伦比的，但其内部并不存在能使中国应付得了现代世纪挑战的重大力量源泉。问题的核心还在中国国内。［17］（P40）

在一些学者看来，无论对于现代化的先行者还是对于后来者而言，现代化过程实质上都是一种国内转变。在此过程中，殖民统治的影响是很重要的，但也是有限的。总的来说，它既有积极的方面，也有消极的方面。认为“后发展国家和地区（殖民地、半殖民地）改变不发达状况，改变被动局面的唯一道路，是向西方列强学习，实现社会生活的全面现代化。成败的关键在国内的改革”的观点是内因说的正宗版本。对上述观点需要具体分析。费正清认为，“在中国经济中资本主义没有兴起，本来是早在鸦片战争和帝国主义时代以前很久的事了。”［2］（P60）

在他看来，一个原因是巨大的人力供应，使机器成为不必要；另一个原因是当时几乎没有资本积累和信贷办法为投资之用。其言外之意在于，中国资本主义没有兴起与西方资本主义的入侵是风马牛不相干的事情。这是一个首先需要加以辩驳的观点。中国确实有资本主义萌芽，中国的资本主义也确实没有兴起，这已经是中国史学界基本认可的两个客观事实。费正清的这一论断虽然承认了后一个客观事实，但通过否定前一个事实作为论证后一个事实的根据，显然就有失公允了。问题出在内部的一个重要根据来源于中日之间的比较。

其实，将中国和日本放在一起加以比较，以两国不同的历史命运论证内因说的正确性是一种似是而非的判断。

这主要是因为，在西方殖民者看来，中国和日本的意义是不同的。M·B·詹森认识到，中日两国各自承受的外来影响之意向和强度有所区别。“

西方在日本的冀望和意图始终是有限的，不像在中国。日本只是一个顺手牵羊的问题。对欧洲列强来说，日本地处中国的那边，是次要对象；对美国来说，日本也只是处在通向中国的道路上。没有人指望通过开放日本来取得什么了不起的金融或贸易利益。在那里能捞到的油水决不可以与中国通过鸦片交换茶叶或白银所形成的商业利润相比。”进一步而言，“对西方列强来说，它们在向中国进击时如能有一个东亚同谋者，那将是很有用处的，而对日本人来说，‘加入’西方行列则是十分可取的。”［17］（P36）可见，日本和中国各自所承受的西方殖民的压力和强度不可相提并论，仅仅强调日本主动变革的有效反应并不能作为支撑内因说的有力依据。

历史的事实是，西方的入侵严重抑制了中国民族资本主义的发展。在半殖民地半封建的中国，民族资本“一面是在国际帝国主义的卵翼下得到相当的发展，同时又受国际帝国主义的政治力经济力所笼罩所支配，绝没有在它们的掌握中翻过筋斗的可能”［18］（P394）。20世纪30年代，上海棉纺织业资本家等发出了这样的呼号：“究竟中国纱厂的致命伤是什么？”他们自己回答道：“痛痛快快地说，中国纱厂的唯一致命伤，在于帝国主义对中国的压迫。”“中国纱厂一业的复兴与繁荣，必然在现状变化以后”［19］。

据统计，中国近代工业在工农业总产值中所占的比重：1920年为4．9％，1936年为10．8％，1949年为17％。这个数字充分表明，中国资本主义的发展是艰难的、缓慢的。［20］

当然，将外因视为中国资本主义难以兴起的关键因素，并不意味着为清朝统治者开脱责任。毫无疑问，清王朝的改革作为内因确实是一种影响中国社会形态变化的重要因素。中国的资本主义命运坎坷，清朝的专制统治难辞其咎。在对待资本主义的态度上，日本政府与清王朝的区别是显而易见的。对于资本主义生产方式在欧洲所创造的奇迹，日本政府的高层领导人表示“令我等吃惊”，为了能在最短的时间里实现“富国强兵”的战略目标，日本对西方制度几乎是采取了全面学习和借鉴的政策。

洋务运动虽然可以视为清王朝自强的一次努力，但“中学为体、西学为用”的宗旨表明封建统治阶级仍然缺乏彻底的革新意识和精神。是西方资本主义的入侵而不是清王朝的所为构成中国屈辱地走向半殖民地半封建社会深渊的主要原因，这一认识是否违反了马克思主义的辩证法呢？

回答恰恰相反，这是历史辩证法的正确运用必然得出的结论。意大利马克思主义者安·拉布里奥拉正确地指出：“整个历史，除了非常古老的和我们所不知道的时期的历史以外，是在不同部落和共同体之间，然后是在不同民族和不同国家之间的接触和冲突的基础上发展的；换言之，那些对某个社会内部矛盾起决定作用的原因，由于同外部世界的冲突而总是愈来愈复杂。……例如内部困难常常促使某个社会或国家参加外部冲突；有时则相反，外部冲突影响着内部关系的改变。”［21］（P111）

这一重要论述，为分析影响近代中国社会形态变化的关键因素提供了科学的方法论指导。在历史转变为世界历史条件下，内部状况的变化已经不可避免地受到了外部条件的影响，内部条件和外部条件之间的联系增强。正如有学者指出的：“如果说，在近代以前中国与世界基本隔绝的情况下，中国以外的世界历史环境对于中国来说基本上是一种典型外因的话，那么，自资本主义开创世界历史以来，中国与世界的关系就不仅仅是一种游离关系，而是一种渗透关系”［22］（P417）。

在这种条件下，如果简单地搬用唯物辩证法的内外因关系原理，那么最终只能与真理失之交臂。

参考资料:http://www.zhazhi.com

古代人传递信息的故事

古代社会的人们传递信息，往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的。身体或肢体是为最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来。古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：

1．拟态与手势语。在语言使用之前，拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式。如原始人在狩猎悄搭铅过程中，当一个人遇到野牛群时，就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上，两手举起身上遮体的东西，伸到头顶，然后再慢慢放下，反复不已。这是动员全部落成员围猎的信号。原始人狩猎喜欢结伴合作，当猎手们发现兽迹时，需要隐蔽行进，就相互用手势语交换情况。那些手势往往都能表现动物最显著的特征。高举双手，食指伸直，表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲，其余四指伸展，大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂，象征其长颈。民族学研究证明，这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2．身体彩绘和纹身。在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身，这种装饰起源极早。在数万年以前的旧石器时代后期遗址中，经常发现有可以作为颜料的赫石。直到近代，许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩。我国旧俗端午节，不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符，将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰。古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国。裸国东南有黑齿国，船行一年可到。”我国云南的傣、基诺、布朗等族，平时喜欢咀嚼槟榔和石灰，久之也能使牙齿变黑。

在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身，这种习俗起源也很早。据古书记载，我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体，内墨其中，为蛟龙之状，以入水，蛟龙不能害也。”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗。黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁。有了情人就要在手上刺特别的标记，这种标记往往是情人亲手给予黥刺的。我国云南基诺、布朗、独龙等族，台湾高山族同胞也有纹身的习俗。……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活枝念动中具有较强的识别作用，在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息，随着原始群体的迁徙与活动，又在更宽泛的据土范围内发挥作用，因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介。

3．人体饰物。在人体上加装饰品，最早可以追溯到旧石器时代后期。在我国北京周口店山顶洞人遗址里，就发现了丰富的装饰品。其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等。它们是用带子串起来套在身上的。人体饰物形形色色，名目繁多，大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等。人体饰物的配带，跟不同时代人们的发型、发式密切关联。我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形，或结于额前，或结于背后，逢节日往往满插繁花。广西瑶族妇女发式因地而异，有头上插竹箭两根，约二尺长，分头发为两股，左右盘结，绕箭而上，又以纱巾覆盖，形关如蝶翼双立。有的则头戴竹箍，两端翘起，形状象牛角，再系以珠子丝绵扎紧。浙江东部一些地启好方的畲族妇女，头饰用竹筒制成，长三尺左右，外面包以红呢，嵌以银边，竹筒前后都钉有一个银牌，并挂上白色串珠。根据不同饰物，可以判断不同族群的生活习惯和特性，可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息。在这里，人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐，而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中，甚至传播到临近或敌对氏族群体之中，原始广告传播的功能也表现得较为强大，具有明显的广告“告知”功能。

根据以上材料不难看出，在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。

二借代物——广告信息传递的特定标记

原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

2．生活借代物

(1)草标。也称之为草芥。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义。在中国古代社会不同历史时期，小到日常生活用品，大到贫困人家因饥寒出卖儿女，均使用草芥。《水浒传》里曾多次提到草标，最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀，插了草标，上市去卖。”这里的草标便具备了广告媒介的功能。

(2)谷穗、笊篱、柳条。多出现在乡村郊野的食店门前，随意挂在门前或栏栅上，不仅能起到标识作用，还能显示出店家的朴素、好客，小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离，也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”。宋代以后，打破市坊限制后，店铺不仅可以开设在居民区内，而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营。草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼，宋代文献资料对这些事物的记载较多，宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数为丈之。微者，随其高插大小，村店或挂瓶瓢、标帚杆。”

草帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性外，还有更深典故。主要取意为“扫愁帚”。宋人苏轼曾吟到：“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚。”

这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称。意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作为酒店的标识幌，既形象又生动，还具有象征意义，具有浓郁的民俗色彩。

在中国古代社会，生活标记为数众多，多依附于店铺和行商的活动存在，使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围，由于经常使用和消费者约定俗成，反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣，同时，也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。但这一类广告媒介的普遍使用，也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性。

三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识

在古代社会漫长的发展历程中，人类在适应自然和改造自然的过程中，自我意识和自主意识不断增强。以我为主体创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动，对广告媒体的开发和运用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介，广告传播的影响力更大，进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分。

1．店铺广告媒介

店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态。包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态，具体来说又分为数种最常见的情形。

(1)幌子。幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。幌子从构成看，比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看，凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看，则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质，不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看，则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等。

(2)招牌。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号，如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色，如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句，如“知味停车，闻香下马”等。招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等。

(3)垆。垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性。垆原本是酒店门前温酒的土台子，为了照看所温之酒，垆旁边往往坐一个面容姣好的女子，一方面为了照应客人，另一方面也为了招徕顾客，妇人当垆在汉代已渐成风俗。《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒，所以酒店门前多有酒垆。垆成为酒店的标识。

(4)彩楼、欢门。宋代开放市禁，民间宽阔门面的大店铺出现，就为彩楼、欢门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装璜，如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰，就属彩楼的一种。彩楼多根据店家的喜好专门设计，相对固定，独具风格。欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰，常用彩色纸、帛装饰，因目的性较强，标识作用明显，也被视为古代的广告传播媒介之一。宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚，《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”(《酒楼》)

(5)灯笼。灯笼作为广告传播媒介，始于五代。耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物，门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类，旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”(《酒楼》)

1．特定借代物

(1)结绳。结绳记事是一种常见的原始信息传递方法，我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述，《周易》载：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏，当是时也，民结绳而用之。”《北史》也提到：“射猎为业，淳朴为俗，简易为化，不为文字，刻木结绳而已。”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远。台湾高山族人记录约会日期，就按天数打若干绳结，每过一夜即解开一结。西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结，直割到最后一结就表示到期，绳结解完表示赴约之日。云南独龙人单独出远门，往往要在腰间系一麻绳，走一天打一结以记录走出天数。瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决，其方法是，争执者各执一绳，谁诉说一理由即打一绳结，直至说完为止，绳结多者胜诉。在阶级社会里，结绳的传统也被商人继承下来，并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上，各种各样的幌子或招牌，往往饰以各种饰片，用绳串缀，下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗，也有许多造型独特的幌子，由粗麻绳打结编织而成。在这里，绳节成为传递广告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木为另一种符号语言。史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实，如《后汉书》载，“大人有所召呼，则刻木以为信”，虽无文字，亦不敢违。《岭外代答》也载：“瑶人无文字，其要约以木契合二板而刻之，人执其一，守之甚信。”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗，一切借贷赊用、通财期约诸事，不知文字，唯以木刻为符，各执其半，如约酬偿，毫发无爽。”

刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中，则演变为官工的铭刻或名人商品的标记，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头。

(3)狼烟。我国春秋时期，就有用火光烽烟传递军事警报的记载。秦始皇以后，在万里长城上每隔十里即筑一烽火台，用干燥的狼粪做燃料，点燃之后，火光烟雾腾空，可把紧急警报传到很远的地方。古诗“平沙落日大漠西，陇上明星高复低；孤山几处看烽火，壮士连营候鼓鼙”之句，正是这种原始信息传递法应用的真实写照。这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用，如在不同时期，都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递法既有作用于视觉的，也有作用于听觉的。作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行，其中以信号鼓最为常见。我国基诺族的牛皮木鼓，也是把一段粗树木的两端凿空，再缚以带毛的黄牛皮，悬在树上用木槌敲击，每逢年节，一听鼓声即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹号。我国怒族在丧礼时用竹号传播信息，通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧。竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员闻讯随即赶到死者家里，送来鸡蛋吊唁。进入阶级社会，随着行商坐贾的分化，行商走街穿巷，创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具，如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载。

(6)音响器具。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙，姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用。进入阶级社会以后，随着商品生产和商品交换的发展，声响广告的形态日益丰富多彩，日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介，如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等，与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等，也成为了广告信息传递的工具。出于广告宣传的需要，许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物，比较典型的就有货郎的拨浪鼓，剃头理发者所用的镊叉，磨刀匠所使用的铜制拍板等。

特定借代物的广泛使用，说明广告传播的方法、途径有了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息。媒介形态的丰富，使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行，并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息。

【烽火传军情】

“烽火”是我国古代用以传递边疆军事情报的一种通信方法，始于商周，延至明清，相习几千年之久，其中尤以汉代的烽火组织规模为大。在边防军事要塞或交通要冲的高处，每隔一定距离建筑一高台，俗称烽火台，亦称烽燧、墩堠、烟墩等。高台上有驻军守候，发现敌人入侵，白天燃烧柴草以“燔烟”报警，夜间燃烧薪柴以“举烽”（火光）报警。一台燃起烽烟，邻台见之也相继举火，逐台传递，须臾千里，以达到报告敌情、调兵遣将、求得援兵、克敌制胜的目的,在我国的历史上，还有一个为了讨得美人欢心而随意点燃烽火，最终导致亡国的“烽火戏诸侯”的故事。

周灭商后建都镐京，历史上称作西周。初期，周王为巩固国家政权，先后把自己的兄弟、亲戚、功臣分封到各地作诸侯，建立诸侯国，还建立了一整套制度，农业、手工业、商业都有了一定的发展。

【鸿雁传书】

“鸿雁传书”的典故，出自《汉书•苏武传》中“苏武牧羊”的故事。据载，汉武帝天汉元年（公元前100年），汉朝使臣中郎将苏武出使匈奴被鞮侯单于扣留，他英勇不屈，单于便将他流放到北海（今贝加尔湖）无人区牧羊。19年后，汉昭帝继位，汉凶和好，结为姻亲。汉朝使节来凶，要求放苏武回去，但单于不肯，却又说不出口，便谎称苏武已经死去。后来，汉昭帝又派使节到匈奴，和苏武一起出使匈奴并被扣留的副使常惠，通过禁卒的帮助，在一天晚上秘密会见了汉使，把苏武的情况告诉了汉使，并想出一计，让汉使对单于讲：“汉朝天子在上林苑打猎时，射到一只大雁，足上系着一封写在帛上的信，上面写着苏武没死，而是在一个大泽中。”汉使听后非常高兴，就按照常惠的话来责备单于。单于听后大为惊奇，却又无法抵赖，只好把苏武放回。

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