极目新闻记者 康旭阳
7月21日，美国甜品连锁品牌LADY M发布公告称，中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营。极目新闻记者查询到，目前LADY M在内地共有26家门店，分布在北京、上海、广州、深圳等12座城市，内地代理公司为上海牧薪餐饮管理有限公司。
极目新闻记者从该公司客服处获悉，关闭内地实体门店是品牌方作出的决定，代理公司接到通知后只能选择执行这一决定，储值顾客在闭店前可以正常使用储值卡，9月1日将开放线上退款通道，为储值顾客办理退款。
官方发布停止运营公告
LadyM中国内地门店将停止运营
7月21日，LadyM内地官方微信公众号发布公告称，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止运营。不过，消费者仍可在9月10日之前至LADY M实体门店及线上小程序消费，办理的预付卡也可在此期间正常使用。
公开资料显示，LadyM为2001年创立于美国纽约的高端甜品品牌，以千层蛋糕为主，一块千层蛋糕切片售价70元左右，被称为“蛋糕界的爱马仕”。2017年9月起进入中国内地市场，由上海牧薪餐饮有限公司代理运营，并在上海开设首店。随后又陆续在北京、广州、深圳、天津、杭州、宁波、南京、无锡、昆山、厦门、温州等城市开设门店，截至目前在内地共有26家门店。
极目新闻记者从上海牧薪餐饮有限公司官方客服处得知，目前内地所有门店还在正常营业中，消费者可正常前往门店或通过小程序消费，在闭店前预付卡也可以正常使用，不过暂不能办理退款。9月1日起，将在LADY M微信小程序开放线上退款通道，为储值顾客办理退款，退款日期截至9月15日。对于闭店原因，该客服称，门店经营业绩并不差，闭店是品牌方作出的决定，代理公司接到通知后只能选择执行这一决定。
记者在公告上看到，代理运营的上海牧薪餐饮有限公司也透露出对品牌方决定的无奈。其称，品牌进入中国市场以来获得了不俗的业绩表现，该公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止运营的决定深感遗憾，据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排。后续会全力保障消费者合法权益以及妥善处理门店终止经营各项事宜。
多个LADY M门店订单爆满
终止运营公告发出后，部门LADY M门店订单爆满，蛋糕产品快速售罄。
7月22日下午3时，极目新闻记者通过微信小程序点单发现，LADY M上海港汇店、上海南翔印象城店、上海环贸店、上海陆家嘴店以及北京、深圳、宁波所有LADY M门店的千层蛋糕产品已经售罄。
多家门店千层蛋糕产品售罄
有网友称，公告发布当天下午1时左右，其前往上海港汇恒隆广场的LADY M门店购买蛋糕，发现店内蛋糕已经售罄，店员在忙着打包从网上下单预订的蛋糕，前来取单的外卖骑手络绎不绝。一位探店博主称，LADY M上海新天地店内也在忙着打包外卖订单，店员称公告发布后接到了几百个订单。
不少网友也在社交平台上对于闭店的消息表示惋惜。南京市民魏女士告诉极目新闻记者，第一次吃LADY M的千层蛋糕还是在国外留学的时候，毕业回到南京后不久，LADY M就在德基广场开设了门店。“这家店开在德基负一楼转角，就在商场地下入口处，还记得2018年刚开业时，队一直排到新街口地铁站7号口。”魏女士说，她最喜欢的是经典千层和抹茶千层，得知闭店消息后立马去门店购买了一整个。
也有网友表示闭店在意料之中，价格贵不说，味道上也并没有很独特，难以吸引回头客。
LADY M千层蛋糕
极目新闻记者了解到，5年前，LADY M初进内地时，想买一块蛋糕需要排队五六个小时，当时还有黄牛每片加价100元代购。上海首店开店第三天，便因排队人员过多被迫暂停营业，重新做好安保措施确保安全后才恢复营业。其他多个城市开设首店时，也出现了排队、代购的现象。不少消费者来门店点上一块千层蛋糕和一杯饮品，在朋友圈晒出“下午茶时光”。
不过，LADY M没能逃过和大多数网红店一样的“短期爆红”定律。门前的大排长队现场早已消失不见，直到此次闭店公告发布后，各家门店才又迎来了爆单。
或将从代理运营转为直营
“LADY M进入中国内地市场后能够爆火，一方面是因为其本身就具有一定的知名度，另一个方面其‘蛋糕中的爱马仕’的定位，以一块70元左右的切片蛋糕，拉近了消费者与精致生活之间的距离。”业内人士称，与大多数网红店铺开设首店一样，不少消费者抱着尝鲜的心态前来打卡，不过由于其定价高出普通蛋糕几倍，绝大多数消费者并不能成为其稳定的消费群体，导致复购率较低。
上述人士称，LADY M可能也认识到其价格定位，选择在北上广深等消费能力较强的城市开店，暂未大规模铺设门店。不过，其在市场上仍有较多竞争者。以南京德基广场为例，仅LADY M所在的负一楼，就有ZAKUZAKU&FOOM、BAKER&SPICE、Shake Shack、阿拉比卡等多个网红品牌南京首店，其中BAKER&SPICE的蛋糕价格为LADY M的一半。如何扩大消费圈层、突破小众市场、打破同类竞争困局是其需要面临的问题。
不过有消息称，LADY M此次宣布闭店并非要退出中国市场，而是将代理运营转为直营。
据媒体报道，LADY M美国总部正在考虑以6亿美元的估值进行新一轮融资，拟募资规模为2000万美元。募集的资金将用于战略性收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。
据外国一家杂志报道，LADY M一直在寻找可以直接在中国内地发展的机会。LADY M CEO KenRomaniszyn称，他们一直将中国市场视作品牌的关键市场，2017年时由上海牧薪餐饮管理有限公司担任品牌代理打入中国市场，不过今年4月9日双方的合作关系已经到期，并不打算续约。现计划将中国内地的门店经营模式转为100%公司直营，今后将在中国市场推出新概念的门店和更有创新意义的产品。
从代理运营转为直营后，LADY M能否在众多竞争者中突出重围，还是未知数。
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