朋友圈摄影大赛开始：
图源：影石Insta360微信公众号
哪个赢了不清楚，我仿佛看到经费在燃烧：跟拍摄影师、后期、装备……
然而，事实上并没有摄影师，也没有昂贵的后期，只有一部全景运动相机，按下对应模式拍摄后，再在相机APP上选择模板操作，一张可媲美专业摄影师的照片就出来了，发到朋友圈能赢麻了的那种。
操作如此方便，效果如此酷炫，也不怪全球用户在2021年买买买，把这款相机品牌Insta360的营收撑到了10亿。
Insta360背后的故事精彩程度，并不亚于它的作品：创始人刘靖康在大三时就根据电话按键音破解了360董事长周鸿祎的手机号，随后在微博上被创新工场董事长李开复和周鸿祎轮流发offer。
但他坚持创业，大学毕业不足一年，便得到 IDG资本百万美元的天使轮投资，和团队一起推出企业级VR全景相机4K beta。这款产品首次亮相就在2016两会，被各大主流媒体用于会议拍摄。
这一年，刘靖康才25岁，Insta360才成立2年。
这就是高光时刻了？不，故事仍在继续。
Insta360在2017年推出第一代全景运动相机ONE，团队看到运动相机的场景多为上天入地的极限运动：滑雪、冲浪、潜水、赛车、蹦极等，这片市场在国内不是没有，但不大，于是Insta360决定出海——去往更丰饶的土地。
不过几年，Insta360作为一个新品牌，在被巨头垄断的运动相机市场杀了出来。2020年Insta360全景相机产品全球市场占有率35%，领先日本理光和美国GoPro，排名第一。
根据招股书，公司在2018年至2021年前六个月的报告期内，营收连续保持增长，分别为2.58亿元、5.88亿元、8.5亿元、6亿元，增速远高于行业霸主GoPro，而境外销售收入占主营业务收入近70%。
高光时刻即将来临，2021年Insta360向上交所递交招股书，若成功过会，科创板将迎来第一位90后创始人。（与此同时，横亘在一代90后脑海中的「别人家的孩子」水位将进一步拉升）
一路高歌，谁也忍不住问一声为什么。
作为一部全景运动相机，Insta360的售价并不亲民，其天猫店最受欢迎的One X2相机售价2798元，而招股书显示，消费级智能影像设备平均单价为2149元，仅在2021年1-6月就售出22.7万台，其中70%就来自GoPro占领强势地位的海外地区。
高客单价，还能得到高销量，还能在行业老大的虎口下抢食，Insta360的杀手锏到底是什么？
我们研究发现，有两点缺一不可：由持续创新构建的技术壁垒和通过用户洞察塑造的品牌力。
出海之后，Insta360保持着半年到一年的更新节奏，持续不断地推出新品，并研发出品牌特有的模板，让用户通过傻瓜式操作也能得到酷炫的照片。
技术壁垒在逐步构建，包括与高端相机镜头品牌莱卡共同研发镜头，提高摄影质量；开发出可穿戴相机，让用户解放双手；还有推出模块化相机，让用户可以兼得全景镜头和普通镜头。
而对跨境卖家来说，更值得学习的是Insta360的用户运营经验，它在一个非本地市场从0到1把品牌打响，背后的跨文化用户洞察是核心。
图源：弯弓研究院
01
跨文化用户洞察
2016年，Insta360刚走出国门的时候，GoPro已盘踞运动相机市场12年之久，拥有广泛的用户基础，而Insta360无人知晓。
到2019年，Insta360已变成了海外运动圈子甚至时尚圈子里炙手可热的产品，从nobody到声名远扬，它做了什么？
① 看到用户痛点
出海之初，Insta360观察到，在国外极限运动圈层，有着GoPro也未能解决的痛点，用！户！的！真！痛！点！
例如滑雪圈和摩托车圈，运动本身移动速度极快，如果要把过程呈现出来，对跟拍摄影师和器材要求更高，当然，运动博主本人需要氪金数值更高。
在以往，GoPro是解决方案之一，随身携带能拍到超广角镜头，免去了跟拍摄影师的烦恼，但是依然有很多角度难以拍到，后期剪辑工作较重。
Insta360还洞察到海外用户的「懒 」，创始人刘靖康曾在与IDG资本的对谈中表示：「对于未来视频发展的趋势而言，我个人判断消费者会越来越‘懒’，会追求精简的表达，消费者玩视频的目标会从长视频转向集中在几十秒的短视频。」
用户真正想要的不是相机，而是能快速生成并分享到社交媒体的酷炫内容。
② 按需开发产品
为此，Insta360计划着推出可以记录360度风景的全景相机，灵感来自创始人刘靖康偶然看见的空中全景视频，只要拖动鼠标就能看到景色的每一面，而且足够清晰，令人眼前一亮。
他后来了解到这是由俄罗斯某团队用很多笨重装备拍摄而成的，还需历经后期繁重的拼接工作，于是，他萌生了研发便携式全景相机的想法。
Insta360团队用了一年时间，在2017年发布第一台运动相机Insta360 ONE，「先拍摄后取景」功能惊艳了不少运动博主。他们还发现，这款产品竟然能满足他们意想不到的刚需：
轻松跟拍
他们在运动过程中只需要举着自拍杆或者把相机佩戴在头上，相机就能把沿途360度风景全部收录，后期只需要选择角度剪辑。
而在后期，相机的自拍杆是被隐藏的，效果就像低空无人机跟拍，博主们相当于拥有一个可全景拍摄的隐形摄影师。
图源：影石Insta360微信公众号
轻松输出
极限运动场景切换极多，即使用户可以选择角度还是会眼花缭乱，但相机特有的定位目标功能可以识别与锁定拍摄目标，在高速运动中实现智能追踪，不怕异物遮挡，于是在后期就能轻松找到所需素材。
到了剪辑这一步，有博主评价道：Insta360做了全景相机里最好的app，APP上有各种模板能帮助用户输出各种超现实场景，几分钟内在手机上就可以输出一个酷炫的图片或视频。
图源：Insta360官方APP
以上特点，都是GoPro所缺乏的，运动博主如果使用GoPro进行拍摄，其APP并没有灵活的目标识别功能和酷炫模板，要输出高质量的视频还得在电脑上接入素材、拼接，然后用几天时间来剪辑一个2分钟的视频。
如果说GoPro是为中高端用户而设计的，那么Insta360更适合初级小白用户。
两相对比，差异不可谓不明显。
用户需求得到满足，Insta360开始着手打响品牌声量。
02
从用户中来，到用户中去
Insta360分两步走，早期通过官方账号和KOL产出PGC内容，后期则借助普通用户力量，产出UGC内容来扩大用户基数。
PGC是自上而下的内容营销，专业而优质的内容能塑造品牌调性，帮助Insta360在从0到1阶段构建起潮流、年轻化和高科技的形象。
而UGC内容则来自每一个生动而具体的普通用户，Insta360通过摄影比赛等活动鼓励用户参与，每一个参赛视频背后是用户的独特故事，而接地气的故事能引发其他用户共情，从而撬动更多用户参与，所谓「从用户中来，到用户中去」 是也。
① PGC ：从nobody到声名远扬
布局社交媒体
在出海电子消费品牌中，Insta360在社交网络上的活跃程度，堪比微博上的海尔。例如拥有122万粉丝的Instagram账户，迄今发了2667个帖子，按2016年出海计算，这频率近乎日更。
除了Instagram，Insta360还布局了其他热门社交媒体，如Facebook、YouTube、Twitter和Tik Tok，其中Youtube 39万订阅，Tiktok 近100万关注。
图源：弯弓研究院
为了教育消费者，Insta360日常会发布全景相机的使用教学，让消费者感受到产品的最酷玩法。
另外，Insta360还会将来自全球KOL拍摄的素材进行混剪，从而更好的展示Insta360相机的拍摄性能。
寻找专业达人
在出海营销操作里，主流社媒平台投广告，在头部媒体宣发等都是常规操作，出海巨头Shein都玩出花了，Insta360当然也有采取，而最出彩的是红人推广方式。
首先，我们了解一下海外KOL生态，根据粉丝数量，可以分为5个量级：
图源：弯弓研究院
100万粉丝以上的KOL是顶流，如金卡戴珊，在14亿用户的Instagram上拥有3.2亿粉丝，覆盖面极广。
拥有50-100万粉丝量的KOL，他们大多来自各个垂直领域，日常输出内容既专业又有特色，能吸引到对该领域感兴趣的粉丝，又能培养其高忠诚度，因此被称之为专业达人影响者。
打个比方，头部影响者就是淘宝直播某位前头部博主，知名度高、用户覆盖面广；而专业级影响者就是科普领域的无穷小亮、财经领域的半佛仙人以及数码领域的何同学，他们粉丝量未必比前者高，但是在各自圈子里的号召力远高于头部影响者。
基于这个认知和产品特性，Insta360在出海之初并未寻求顶流KOL进行推广，而是与旅游类、科技类、运动类和时尚类KOL进行合作，如国外数码科技领域的头部博主Peter Mckinnon、Potato Jet 等。比起头部影响者，他们能更精准覆盖目标人群，传播品牌声量。
找到与品牌适配的KOL只是第一步，出海做投放，用广东话说，真·把钱扔在咸水海，关键在于，有些海扔下去连响都听不见，为什么Insta360扔的这片海能蹦出那么高的水花？
其一当然是产品力足够强悍，能满足用户的显性与隐形需求，因此其产品首先在极限运动圈层传播最快；其二则是Insta360 传播策略。
分层输出 打响声量
我们发现，Insta360的投放在不同社交平台上展现出不同形式，如在图片社交APP Instagram 上的内容以户外运动视频为主，多为图片、动图或10秒以内的短视频，直观呈现拍摄效果。
图源：Instagram
而在视频社交平台YouTube上则是科技博主评测内容较多，时间多在10分钟以上，因为YouTube用户习惯浏览长视频，所以更适合发布多角度解说产品的内容。
图源：YouTube
不同领域的KOL分享内容也各有倾向，运动、时尚、旅游博主的分享通过展示效果，触动用户的情绪，引发用户对全景相机的向往；而科技博主的测评主要展示相机的技术含量，以专业度提高用户对产品的认可。
通过专业达人的共同发声，Insta360逐渐突破GoPro的重围，扩大了知名度。
② UGC：用户反哺，扩大基数
品牌输出和KOL产出内容是PGC，是自上而下的内容营销，专业度、精致度都是高于一般用户，这显然有利于品牌早期打响声量，但对普通用户而言，他们是遥远的。
他们都身怀剪辑绝技，即使Insta360可以支持手机APP剪辑，不少视频博主在拍摄后都会直接打开电脑剪辑，炫技的王八之气快要飘出屏幕了。
因为面对同一份素材，他们就是能够比普通用户剪出更出彩的作品。然而，这种示范也在提高产品的使用门槛，让普通用户望而却步。
然而，普通用户可是没啥剪辑技能也不想学习剪辑技能的。
而只有覆盖基数更大的普通用户，这盘出海生意才能做大。
Insta360的方法是：激发用户的参与感，让用户变成品牌的自来水。品牌按照不同地区的社媒特性，定期发起活动，如摄影大赛、内容创作大赛、冬日作品征集等，鼓励当地用户在社媒发布使用Insta360所拍摄的作品。
另外，所有活动也在Insta360 APP上有通知，鼓励已有设备的用户参与分享。例如在抖音平台上，Insta360邀请用户分享AI创意库作品，该话题内容在抖音上已有28万次播放，而这仅仅众多活动之一，也仅仅是面向中国区。
图源：Insta360官方APP
那么在全球范围内，随着品牌发起的活动越来越多，主流社交媒体上的Insta360内容丰富度越高，就越能覆盖更多潜在用户。
这一活动让普通用户看见素人也能产出酷炫的视频，甚至社交媒体上的好友也在分享，那么他们的参与愿望也会被激发出来。
如果从我们更熟悉的角度看，活动的本质就是内容共创。在国内，本土品牌的内容共创能提高用户的参与感和品牌忠诚度，而对跨境卖家（to C）来说，非本土品牌要迅速得到当地用户认同，邀请当地人共创无疑是高度适配的方式。
借用当地用户的视角，Insta360能挖掘到更多意想不到的相机新玩法，而每次摄影大赛获奖名单的公布，个中新玩法能引发用户的模仿，这无疑又是一次传播。
此外，Insta360也会收集这些作品，进行年度混剪，让内容得以二次传播。用户看见自己的作品被选入，下意识转发混剪视频……这种对内容的反复传播，这种和用户的双向奔赴，Insta360与其说是硬件公司，倒不如说是内容公司。
迄今为止，Instagram上关于Insta360的帖子就有74万篇，而在国内著名种草区小红书上搜索Insta360，仅有1万篇笔记，可见品牌的海外传播成果。
结语
回顾insta360的崛起，不禁感叹这是一场天时地利人和。
Insta360出海后快速发展的阶段，海外社交媒体格局也在发生剧变。
2018年，字节跳动宣布Musical.ly和TikTok全面整合，把这个极受海外青少年喜爱的音乐短视频产品接入自家算法。2019，TikTok全球日活破亿。
这个迅速崛起的新平台如同海妖的歌声一样吸引了各路博主，无论KOL还是素人都想被看见、被追捧，更快、更潮、更酷炫的短视频被生产出来，于是硬件和APP一样出色的Insta360成为极佳生产力工具。
这是天时，地利则是海外有着广阔的户外运动需求，Insta360无需重新教育市场，因此得以专注打造产品和进行内容营销。
人和方面，Insta360不得不感谢GoPro。事实上在品牌起势的2017年，GoPro正在跨出运动相机的「舒适区」，去做无人机业务，腾不出手来服务用户，于是Insta360圆满地填补了GoPro的缺憾。
各种助力因素中，能被其他跨境卖家学习与复用依然是内容营销方式，这套打法很符合弯弓研究院针对消费品牌研究出的「弯弓五力增长模型」，「五力」也即用户力、产品力、渠道力、内容力与数据力。
图源：弯弓研究院
其中产品力体现在Insta360持续投入研发，进行差异化创新，不断为用户带来惊喜体验，从而被用户记住并认可。
用户力表现在品牌通过洞察用户痛点，从需求出发触达用户。KOL的痛点是全景跟拍与捕捉，因此品牌通过技术解决问题，用户需求被满足后，输出的作品也在帮助品牌打响声量。
而内容力则集中于普通用户身上，Insta360通过内容共创的方式，激发用户的参与愿望，让用户主动产出UGC内容，帮助品牌二次传播。这种方式也在加强品牌与用户之间的纽带，让用户企业内容的生产者，从而提高品牌的整体内容供给能力。
图源：弯弓研究院根据五力模型评分机制对Insta360进行了评分，发现品牌在用户力、产品力和内容力各有优胜。
Insta360正是在产品力、用户力和内容力上不断打造自身优势，提升用户体验，因此得以在海外市场实现快速增长，成为出货量居全球首位的全景相机品牌。
对其他跨境企业来说，这种基于用户的增长策略同样适用，而在数字化时代，企业的「五力 」发展得越完善，整体竞争力也越发强大，包括内容战略制定、用户关系经营、产品研发和用户匹配能力、多元渠道能力以及营销数字化布局能力。
海外市场环境不断变化，品牌企业可以对照五力增长模型的每一细则来布局自身业务，从而打造高效的企业战略。
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