什么是dsp（移动DSP的前世今生）

数据显示，2014年中国的移动DSP（Demand side platform广告主需求方平台）公司从11家增至40多家，且在持续增长，移动程序化购买步入快车道。市场发展迅猛有利有弊，利好的一面是程序化的热度上升，参与的公司越来越多，竞争会使移动DSP向良性发展；但同时弊端是市场会略显浮躁、杂乱，比如概念繁多导致市场的混乱。Morketing作为国内第一家专业移动营销媒体，有责任理清移动DSP和程序化购买行业的相关专业知识，因此我们策划了移动DSP大讲堂系列文章。

Morketing找到了一位具有国际视野，同时熟知国内移动DSP业务的大咖，他是曾经在谷歌、阿里、雅虎全球工作过，现任品友互动产品VP的杜斌。第一篇，我们和杜斌共同来详解移动DSP。

移动DSP为何存在

移动DSP真正火起来，就在“今年”。为何存在？直白了当的说，是“市场需求”。再深入一点，其需要2个必备的市场条件：1、流量；2、广告主的预算。

流量上来讲，移动端的主要媒体资源通过Ad Exchange获得。其中移动展示类有：Google Doubleclick、芒果、inMobi、阿里Tanx、AppFlood、秒针；移动视频类有：优酷、爱奇艺等。不管是RTB（竞价）还是非RTB，流量是移动DSP广告投放的基础，没有流量，其他无从谈起。

从预算来讲，预算是最直接了当说明广告主的市场需求，小编接触了一些企业，他们纷纷表示将不断提高移动端的预算比例，加大移动端的广告投放。在刚刚过去的双十一大战中获得女装类目第一的韩都衣舍，其集团董事长兼CEO赵迎光对小编透露，他们明年将加大移动端广告投放预算比例，预估会超过50%以上。据了解，韩都衣舍也是目前行业大佬级DSP公司品友互动的客户，“双十一”一起打了场漂亮仗。

流量和广告主预算决定了移动DSP存在的市场价值和必然。在行业市场上，目前那么多号称移动DSP的公司，广告主该如何去识别真正的移动DSP？又如何找到合适的优质的移动DSP供应商进行合作？

如何识别真正的移动DSP

好比识别一个人一样，需要了解它的外表和内核。移动DSP也是如此，借用杜斌一句话：“DSP不是一个产品，也不是产品的一个环节，它是一个系统”。在这个系统里面，需要四肢的支撑，DSP的四肢是什么？小编认为，DSP前有投放界面，后有流量接口；另外，DSP必须有内核，内核的东西才是真正的竞争力。如人的大脑一样，每天需要处理各种信息、数据，DSP的核心在于它的数据积累、信息分析等能力，机器学习算法决定了DSP的广告投放能力。

先讲DSP的四肢即界面和流量情况。小编登录过品友的DSP，方便的、丰富的、细节化的操作界面，多维度投放选择按钮等让其移动DSP系统显得非常完整。特别是实时报表，其中涉及广告效果分析、曝光人群分析、访问人群分析、访问来源分析、站内轨迹分析、页面热度和流失分析等多维度人群分析，并且这些报表带有详细的点击、时间、地域等数据。

另外，移动流量接入上。优质的DSP需要庞大的可竞价流量支撑，这样广告主在投放上才能有更多选择空间，才能在“量”和“质”的要求上同时获得满足。以品友互动为例，小编了解到，其DSP对接的移动资源包括7大移动广告交易平台，日均可参与竞价的广告曝光量高达15亿PV，并且覆盖30多万个APP。杜斌透露：“今年我们平台移动的投放量占总量的15%，预计2015年能占到总量的50%”。

再看移动DSP的内核即数据积累和处理能力。数据处理以云计算平台为基础，行业用得最多的是hadoop。另外，第一方、第二方以及第三方的多方数据积累、整合和打通，从而分析出投放经验、策略，再去进行广告投放的不断优化，是目前DSP正常的投放过程。那么对于广告主来说，一个DSP的人群分析模型、多方数据的利用是至关重要的，这直接决定能不能以合适的价格竞到所需流量。杜斌介绍，“品友互动在2012年就搭建了多个以Hadoop为基础的云计算平台，拥有大规模数据存储和分布式计算的基础设施，并且自主研发了广告智能优化平台OPTIMUS优驰。几年的积累，促使他们的第一方数据和第三方数据得到充分的结合。据了解，品友已经有了专利保护的人群分析模型和数据库，移动端积累了5000+的人群属性标签数据规模”。

PC端优势延伸至移动

行业移动DSP分为2大类型，1、从PC端DSP延展至移动端，即在PC端DSP系统后台直接搭建移动入口和单独建设移动DSP投放系统；2、纯移动DSP，从移动广告平台转型做移动DSP。小编认为这两类移动DSP各有优势，但从未来跨屏趋势来看，PC和移动结合的DSP，在一定程度上有其特殊的优势，比如一个营销活动的整体把控能力、跨屏能力、整合能力等。

其实，DSP系统的本质价值不变，移动DSP只是对移动终端环境的实现，虽然介质不一样但广告需求和广告投放目的不变。如何将大数据技术、算法等核心技术注入是移动DSP的核心。

当然，顺着这个话题进一步看，PC起家的DSP一定具备先发优势。在国内，可以说DSP是从品友互动开始的， 2008年成立时广告网络市场已经比较成熟，品友差异化路线只做DSP模式，使得他们对DSP系统从诞生到不断成熟完善的整个过程都深刻了解，数据、建模、算法技术等核心竞争力是杀手锏。

结语

最后，小编总结一下，移动DSP的本质并没有变化，仍然是实时匹配海量广告曝光、资源和广告需求的“撮合”系统，只是撮合范围扩大到了移动世界。首先解决效率问题，其次匹配（给合适的人看合适的广告），从而带来营销整体效果的大大提升。