合同矩阵（初级、中级、高级运营）

由于工作内容太单一，运营容易陷入固有的思维模式中，没有去更全面地接触和理解运营的精髓。如果只局限在转化思维中，不具备用户思维和产品思维，作为运营就很难往上进阶。本文作者分析了初级、中级、高级的不同思维，希望能给你带来一些启发。

01 初阶运营：转化思维

我发现很多运营有个特点，就是只具备转化思维，不具备用户思维和产品思维。这个和工作年限无关，有的时候工作内容太单一，容易让运营陷入到固有的思维模式中，没有去更全面地接触和理解运营的精髓。

我刚毕业在腾讯电商（拍拍网），那时候做家居类目运营，整个类目的运作模式就是：平台有个公线组，根据KPI给各个类目划分资源位，各个类目要做的就是利用这些资源位把GMV最大化。输入恒定，输出最大化，就是死磕转化率了。从我当时的KPI考核就可以感受出来：巨无霸的点击率/广点通投放的ROI/栏目的PV/UV/大促活动的GMV。

类目运营就是一个典型的转化思维的工种，因为平台分到的资源就那么多，大家就想着怎么利用这个资源把转化率最大化，或者去争取更多的资源。那时候用的最多的就是漏斗模型，围绕漏斗模型把各环节转化率最大化。

其实我们日常绝大多数运营运用到最多的也都是转化思维，比如你负责新媒体运营，你也要考虑阅读量到线索再到后面承接各环节的转化，比如你负责直通车投放，那就更是围绕着转化的一步步去优化去提升ROI。

转化思维很有用，也很对，能做到极致转化，那当然非常厉害。但如果局限在转化思维里，作为运营就很难往上进阶。

所以今天就是要讲另外两个进阶的思维：用户思维、产品思维。

02 中阶运营：用户思维

在我接触用户思维已经是我工作的第三年，那时候我已经在房多多。当时一个领导给我很深印象，她说，你做活动要针对流失用户做，不然你怎么衡量这个用户活跃是你的活动带来的，而不是自然过来的。

用户思维的核心在于几点，一个是生命周期营销，一个是用户分层策略，一个是用户杠杆。

我一个个来说。

1）生命周期营销

概念相信很多人都不陌生，每个用户都有自己的周期，拉新-留存-复购-活跃-流失，围绕这个生命周期去制定策略引导用户一步步转化。我们常说的AARRR模型，其实核心就是这个意思。生命周期的本质是用户流动，用户流动我之前专门有一篇是讲，主要是个用户流动模型。如下，具体我不展开了。

2）用户分层策略

我们常说的千人千面，其实背后就是用户分层。用户分层常见的有两种分法。一种是按生命周期来分，常见的如新用户、活跃用户、沉默用户、预流失用户、流失用户。

另一种是按照金字塔模型来分，头部用户、腰部用户、长尾用户，这种一般是根据用户贡献值来分。假如你负责一个电商品牌的运营，你既可以通过第一种分法看用户近期的活跃度情况，看交易用户的属性分布，是新用户多还是老用户多。你也可以通过第二种分法，给头部忠实用户更好的折扣，或者推出会员体系，引导用户提升贡献值。

3）用户杠杆

本质是增长模型思维，我在之前的笔记里有讲到。假如所有的GMV都是线性的，花一个投放费用，获得了一单，那这个事就是不可持续，很难增长的，因为没有杠杆。

怎么样能有杠杆呢，就是用户成了一单，就想办法让他可以有复购。假如每两个交易的用户都有一个可以复购，那这个高的复购率就是杠杆，只要去想办法拉新，业务就可以滚动增长。

我们常说的私域，本质就是沉淀客户，引导复购，实际上就是一种用户杠杆。

用户思维的应用是普遍的，我一直有个理念，所有的运营都可以被包含着用户运营的范畴内，都是要和用户生命周期、用户分层、用户杠杆打交道。

就拿小红书运营举例，用户思维怎样应用于小红书运营。首先是获客层面上，什么样的笔记就吸引了什么样的客群，关注数多不代表粉丝质量高，所以需要围绕目标粉丝去设计笔记矩阵。

什么样的笔记是专门用来引流的，什么样的笔记是专门用来做转化的。当粉丝进来时，要想办法加用户杠杆，哪些笔记是专门引导粉丝持续阅读的，可以围绕粘性专门推出一些系列笔记。还可以有很多，具体就不一一举例了。

03 高阶运营：产品思维

我们常说运营产品不分家，腾讯P12往上就没有运营、产品这样的概念了。能具备产品思维的运营，就已经非常优秀了。

产品思维核心有以下几点。

首先，产品思维体现在长期主义。

运营是短视的，产品是长期的，通过产品思维弥补运营短视的短板。在做一个活动的时候，普通的运营想的是这一个活动，高阶的运营会把这个活动当产品来做，周期性，形成长期价值。比如大家熟知的淘宝双11，看起来它只是一个活动，但实际上它年年做年年做，就不是活动了，早就已经产品化品牌化了。甚至阿里会提前半年就开始规划今年双11的打法，盘点商家。

当一个运营摆脱了短视，具备了长期主义的思维，那就升维了。在我们的日常，处处充满了短视的陷阱。有时候为了拉新数据好看，但忽略了这些用户的质量，长期并没有产生价值。

很多时候为了做活动而做活动，但实际上只是尖刺的价值，活动结束，没有价值沉淀，GMV又打回原型，相当于花成本买点量而已。这就是没有意义的短期自high。

长期主义也是一种规避风险的能力，可以在当前的牌面上识别后续的风险，提前布局，提前识别风险，是每一个业务负责人必须具备的意识。

其次，产品思维体现在体系化、系统化上。

大多数运营的思维都是发散的，这个和运营的工作有关系，想创意、想文案想多了，思路都是天马行空，没有逻辑。运营做得事情也比较杂，导致很多工作项之间没有形成体系，这个是多数运营的现状。

大多数运营应用的工具是思维导图，但思维导图只能处理发散的思维，处理从属、并列的关系。但复杂系统里往往有递进、依托的关系，这是思维导图无法实现的。

但运营要往上做必须要有体系化系统化的思维。

什么是运营体系，就是把运营的工作抽象出模块，模块相互之间有依赖、并列、递进的关系，

比如下面这个图就是一个典型的业务运营体系。

形成这样的体系，就可以把运营工作模块化，这样做事情不容易漏，围绕每一个模块展开具体的策略即可。运营体系也是可以不断迭代的，从简单到复杂，但这个思维是得有。别只知道画思维导图了。

再次，产品思维体现在破局的能力。

大多数的运营是，有个产品上线了，我就围绕这个产品做运营。而高阶的运营应该是，市场时有什么需求，我应该做一个什么样的产品去承接这个需求。有人说，啊这不是产品经理的事吗？这就格局小了，谁规定啥是产品该做啥是运营该做呢，本来就没有明确界限。

破局是什么，破局就是洞察市场需求，提供产品去满足市场的能力。

我举一个案例。我之前面试了一个美团的运营。他负责的项目是美团民宿，在做民宿的过程中，之前美团民宿是没有专门面向学生市场的。他通过数据洞察发现，学生用户在民宿的粘性很高，而且学生对民宿的诉求和白领不一样，学生更追求性价比。那时候市场上也没有哪一家民宿业务专门做学生市场，结合美团有学生用户的标签，他就提出面向学生人群单独做一个页面。

提案集团内部通过后，他就牵头成立了虚拟项目，规划民宿学生频道，围绕学生人群特点，单独打造学生权益，单独面向学生用户推广，和在学生群体中裂变。做了两年，学生民宿的GMV翻了几倍，美团民宿在学生市场的份额也稳稳TOP1。

这个是我觉得一个很不错很完整的案例。从早期的市场洞察、数据洞察，再结合集团自身优势，打造垂直产品，面向垂直客群提供垂直服务，在垂直领域获得先发优势和建立竞争壁垒。这个学生民宿页面是算产品还是算运营，其实不重要，重要的是推动这个事情的思维。这个体现的就是破局的能力。

破局的核心是不要给自己设限，你不是个运营，你就是一个成事的人，看到一个机会，就抓住，至于是运营的手段还是产品的手段，那都是你的工具，如果你能这么想问题，你自然就升阶了。

今天讲了转化思维、用户思维、产品思维，三者之间逐步升维，也是我有感大多数的运营还停留在转化思维，所以希望可以帮助大家开拓思维。这里就不展开过多，后续会展开专门讲解用户思维和产品思维。

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